Bewertung von Marken – S+P Gutachten

In Abhängigkeit von dem fachlichen Fokus gibt es verschiedene Definitionen für den Markenbegriff. Im Folgenden werden sowohl die rechtliche als auch die betriebswirtschaftliche Definition dargestellt.

Bewertung von Marken – S+P Gutachten – IDW S5 Standard

§ 3 des Markengesetzes definiert Marken als „… alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen …, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.

Die Betriebswirtschaft versteht unter einer Marke die differenzierende Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen, die aufgrund der Wahrnehmung bei den relevanten Zielgruppen einen besonderen Erfolgsbeitrag für den Inhaber der Marke erwarten lässt.

Das Auftreten am Markt unter einem einheitlichen Namen kann sich auf das gesamte Unternehmen beziehen (Unternehmensmarke), auf einzelne Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens (Produkt-/Dienstleistungsmarke) oder auf Produktgruppen (Dachmarken). Es ist für jede Markenbewertung darzulegen, ob es sich bei dem Bewertungsobjekt um eine Unternehmens-, Produkt- oder Dachmarke handelt.

Bei der Bewertung ist zwischen der rechtlichen und wirtschaftlichen Dimension zu unterscheiden. Die rechtliche Dimension stellt auf den rechtlichen Schutz einer Marke ab. Unterschieden wird hier nach dem inhaltlichen Schutzumfang (z.B. Wort- und/oder Bildmarke) sowie hinsichtlich der territorialen Reichweite (z.B. IR-Marke und/oder EU-Marke). Davon abzugrenzen ist die für die Bewertung maßgebliche wirtschaftliche Dimension, die nicht notwendigerweise mit der rechtlichen Dimension übereinstimmt. So kann eine Marke im Verkehr von einem Rechtssubjekt genutzt und gepflegt werden, während das rechtliche Eigentum einem anderen Rechtssubjekt zusteht. Eine Marke kann rechtlich umfänglich geschützt sein, während ihr wirtschaftlicher Wert quasi Null ist, da die Marke noch nicht am Markt eingeführt ist. Umgekehrt kann der rechtliche Schutz mangelhaft sein, während der wirtschaftliche Wert aufgrund der großen Markenbekanntheit als hoch einzustufen ist.

Der rechtliche Schutzumfang kann Auswirkungen auf den finanziellen Wert haben. Es ist darzulegen, von welchem rechtlichen Schutz bei der Wertermittlung ausgegangen wurde. Es besteht keine Verpflichtung für den Wirtschaftsprüfer, unabhängig von der Funktion, in der er tätig wird, eine umfassende rechtliche Würdigung vorzunehmen.

 

Bewertung von Marken – S+P Gutachten

 

Bewertung von Marken – Welche Verfahren sind für die Bewertung von Marken geeignet?

Als Bewertungsverfahren kommt vorzugsweise das kapitalwertorientierte Verfahren in Betracht. Innerhalb des kapitalwertorientierten Verfahrens kommen grundsätzlich alle Methoden in Betracht. Die Methoden sind in Abhängigkeit von der Bedeutung der Marke für ein Unternehmen und der Verfügbarkeit von Informationen unterschiedlich geeignet.

Die zentrale Aufgabe der Bewertung besteht unabhängig von der gewählten Methode in der Abgrenzung der markenrelevanten Umsätze. Dies sind diejenigen Umsätze, die durch das Vorhandensein der Marke beeinflusst sind. Der höhere Umsatz kann dabei sowohl auf höhere Verkaufspreise als auch auf höhere absetzbare Mengen zurückzuführen sein. Diese Abgrenzung ergibt sich relativ eindeutig bei Produktmarken, da hier auf die Umsätze der unter dem Markennamen verkauften Produkte abgestellt werden kann. Schwierigkeiten ergeben sich bei Dachmarken und Unternehmensmarken, insbesondere wenn die verkauften Produkte selbstständige Marken besitzen und damit nicht klar ist, ob der Konsument seine Entscheidung aufgrund der Produkt-, Dach- oder der Unternehmensmarke trifft. Diesbezüglich ist darzulegen, auf Basis welcher Informationen eine Abgrenzung vorgenommen wurde. Eine gute Grundlage bieten verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen.

Die theoretisch zu bevorzugende Methode für die Bewertung von Produktmarken ist die Mehrgewinnmethode. Bei dieser Methode wird der Mehrgewinn ermittelt, der sich durch die Nutzung einer eingeführten Marke gegenüber dem Fall des Verkaufs eines nicht markierten, äquivalenten Produktes ergibt. Sollte ein vergleichbares unmarkiertes Produkt nicht ermittelbar sein, ist das am niedrigsten bepreiste, in Qualität und Leistungsumfang vergleichbare, markierte Produkt für den Vergleich zugrunde zu legen. Die Ermittlung von Preisprämien beruht auf Marktanalysen und/oder auf verhaltenswissenschaftlichen Verfahren. Von den mittels der Preisprämie ermittelten Mehrerlösen sind die markenspezifischen Mehraufwendungen abzuziehen. Da in der Praxis nicht immer aussagekräftige Markt- bzw. Konsumentenanalysen vorliegen oder ermittelt werden können, ist die Anwendung der Mehrgewinnmethode nicht immer möglich.

Für Dach- und Unternehmensmarken ist die Mehrgewinnmethode nur eingeschränkt verwendbar, da feststellbare Preisabstände i.d.R. nicht eindeutig auf die Dach- oder Unternehmensmarke bezogen werden können.

Bei der Anwendung der Lizenzpreisanalogie liegt die Hauptaufgabe in der Bestimmung der angemessenen Lizenzrate und der zugehörigen Bezugsbasis. Die Lizenzrate wird aus öffentlich verfügbaren Lizenzraten für andere vergleichbare Marken abgeleitet. Die hierfür zur Verfügung stehenden öffentlichen Datenquellen weisen häufig erhebliche Schwankungsbreiten auf, bieten gleichzeitig jedoch nur wenig Hintergrundinformationen über die Umstände der Lizenzierung, um die Vergleichbarkeit zu überprüfen. Insbesondere ist oftmals nicht ersichtlich, ob und in welchem Umfang Einmalzahlungen geleistet oder Einschränkungen hinsichtlich der Markennutzung vereinbart wurden. Insofern bieten diese Datenquellen lediglich einen ersten Anhaltspunkt für die mögliche Bandbreite. Aufgrund der beschriebenen Unsicherheiten sind daher die Ergebnisse aus Recherchen in öffentlich zugänglichen Datenquellen eingehend auf ihre Verwendbarkeit zu würdigen

Entscheidend ist auch, wer im Falle der vergleichbaren Lizenzierungen die zukünftigen Aufwendungen der Markenpflege trägt. Sofern der Lizenzgeber diese selbst trägt, wird er eine höhere Lizenzrate verlangen als in dem Fall, in dem der Lizenznehmer diesen Aufwand zu tragen hat. Weitere Anhaltspunkte können sich aus bestehenden Markenlizenzverträgen des Unternehmens ergeben, in welchen Dritten z.B. für bestimmte Gebiete die Nutzung der Marke eingeräumt wird.

Es ist darzulegen, auf Basis welcher Überlegungen aus den festgestellten Bandbreiten eine bestimmte Lizenzrate abgeleitet wurde. Dabei ist auch das Verhältnis der Lizenzrate zum erzielbaren Ergebnis zu berücksichtigen. Dies setzt zum einen die Überprüfung voraus, dass nach Abzug einer fiktiven Lizenzrate überhaupt noch eine positive Marge für den Lizenznehmer verbleibt. Zum anderen wird ein Lizenznehmer nur in einem bestimmten Umfang bereit sein, den Lizenzgeber an seiner Marge partizipieren zu lassen.

Des Weiteren sind bei der Ableitung der Lizenzrate qualitativ Markenstärke und Markenrelevanz zu würdigen. Die Markenstärke wird relativ zu den Marken vergleichbarer Wettbewerber gemessen und erfasst die Bekanntheit einer Marke sowie Kaufverhalten und Loyalität der Kunden. Die Markenrelevanz beurteilt die Bedeutung einer Marke im jeweiligen Marktsegment für die Kaufentscheidung. Die Beurteilung kann aufgrund von Marktinformationen erfolgen oder auf Basis eigener Einschätzung. Eine überdurchschnittliche Ausprägung von Markenstärke und -relevanz sprechen für eine überdurchschnittliche Lizenzrate in dem jeweiligen Segment und umgekehrt. Die Beurteilung kann wiederum aufgrund von Marktinformationen erfolgen oder hilfsweise auf Basis eigener Einschätzung. Die Basis der Beurteilung ist zu erläutern.

Die Residualwertmethode kann in Abhängigkeit von der Verfügbarkeit der Zeitwerte der unterstützenden Vermögenswerte Anwendung finden, wenn eine Bewertung der Marke als führendes asset im Verbund mit anderen, unterstützenden immateriellen Vermögenswerten zu bestimmen ist. Der ermittelte markenspezifische Residualwert sollte jedoch durch qualitative Bewertungsparameter unterstützend verifiziert oder durch ein ergänzendes quantifizierendes Verfahren plausibilisiert werden.

Das kostenorientierte Verfahren ist gegenüber den kapitalwertorientierten Verfahren nachrangig. Es kann insbesondere im Falle von Rechtsstreitigkeiten, in steuerrechtlich relevanten Fragestellungen und grundsätzlich zur Ermittlung von Entschädigungszahlungen und Leasingvereinbarungen eingesetzt werden.

Das marktpreisorientierte Verfahren wird hingegen meist nicht anwendbar sein, da i.d.R. kein aktiver Markt existiert.

Mit rein verhaltenswissenschaftlichen Verfahren lässt sich die Positionierung einer Marke am Markt bestimmen oder auch ein Vergleich mit anderen Marken durchführen. Verhaltenswissenschaftliche Verfahren können unterstützend zur Bestimmung von Bewertungsparametern für finanzwirtschaftliche Verfahren herangezogen werden, eignen sich jedoch nicht als eigenständiges Bewertungsverfahren zur Ermittlung von Markenwerten i.S. dieses IDW Standards.

 

Bewertung von Marken – Nutzungsdauer von Marken – S+P Gutachten – IDW S5 Standard

Für das Bewertungskalkül ist eine Annahme über die voraussichtliche Nutzungsdauer der Marke und damit den Zeitraum der Kapitalisierung der erwarteten Cashflows aus der Marke zu treffen. Dabei ist es unzulässig, generell von einer unbestimmten Nutzungsdauer auszugehen und somit bei der Bewertung eine ewige Rente zu unterstellen.

Insbesondere bei der Bewertung von Produktmarken kann z.B. aus Produktlebenszyklen, aus den Erfahrungen der Vergangenheit und aus Marktanalysen regelmäßig eine zeitlich begrenzte Nutzungsdauer abgeleitet werden, die sich aus technologischem Wandel oder Änderungen des Geschmacks und Verhaltens der Verbraucher ergibt.

Bei Unternehmens- oder Dachmarken ist es schwieriger, das Ende der Nutzungsdauer verlässlich zu bestimmen. Eine unbestimmte Nutzungsdauer ist jedoch dann unzulässig, wenn Hinweise auf eine begrenzte Nutzungsdauer, z.B. aufgrund der Wettbewerbssituation oder der Dominanz weniger starker Marken oder auch der fehlenden Markenrelevanz, in dem jeweiligen Marktsegment vorliegen.

 

Bewertung von Marken – Markenspezifische Ermittlung der zukünftigen finanziellen Überschüsse

Für die Ermittlung des risikoangepassten Kapitalisierungszinssatzes können ergänzende markenspezifische Risikozu- oder -abschläge notwendig sein. Die Basis der Beurteilung ist zu erläutern. Es ist darauf zu achten, dass markenspezifische Risiken nicht mehrfach, d.h. bei den markenspezifischen Ergebnissen, der Nutzungsdauer und dem Risikozuschlag, erfasst werden.

Der rechtliche Schutzumfang einer Marke kann einen Einfluss auf das markenspezifische Risiko haben. Wurde z.B. ein unzureichender Rechtsschutz in einem Land oder einer Ländergruppe festgestellt, kann dies durch einen entsprechenden Risikozuschlag berücksichtigt werden.

Spezifische Marktrisiken können ebenfalls einen spezifischen Risikozuschlag erforderlich machen. So können z.B. geplante Markendehnungen oder Markenmigrationen zu höheren Risikozuschlägen führen.

 

Consulting-Angebote zu den Themen Unternehmensbewertung, Bewertung von Firmen Know How, Nachfolgersuche und Kapitalsuche

– Unternehmensbewertung als Gutachter und für eine Second Opinion

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Bewertung von Marken – Aktuelle Seminare zum Thema Unternehmensverkauf und Nachfolge

In dem Seminar Unternehmensverkauf und Nachfolge vom S+amp;P Unternehmerforum wird Unternehmern gezeigt wie Sie die Unternehmensnachfolge erfolgreich gestalten. Die verschiedenen Verfahren der Unternehmensbewertung werden vorgestellt und anhand von Fallstudien wird die Ermittlung des Kaufpreises für ein mittelständisches Unternehmen mit dem S+amp;P Produkt “Bewertung des eigenen Unternehmens” (Excel-Tool) erklärt.

Die Seminar-Teilnehmer erhalten Formulierungsvorschläge für die Vertragsgestaltung und Vertraulichkeits- und Geheimhaltungsvereinbarungen für die Investorensuche. Zudem werden die verschiedenen Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten in der Nachfolge ausführlich erläutert.

Mit Hilfe der Wissensbilanz wird gezeigt, wie man die Zukunftsfähigkeit, die Stärken und die Chancen des Unternehmens optimal darstellt. Nach der Vorstellung der Vor- und Nachteile verschiedener Übergabemodelle wird den Unternehmern live gezeigt, wo und wie Sie selbst nach potentiellen Nachfolgern suchen können.

Wählen Sie Ihr passendes Seminar zum Thema Unternehmen richtig bewerten & Nachfolger finden aus:

Unternehmensverkauf & Nachfolge – Seminar Unternehmensverkauf & Nachfolge

Welchen Wert hat mein Unternehmen? – Seminar Unternehmensbewertung kompakt

Unternehmensnachfolge erfolgreich gestalten – Seminar Unternehmensnachfolge erfolgreich gestalten

Konfliktmanagement im Familienunternehmen – Seminar Generationenwechsel erfolgreich gestalten

 

Bewertung von Marken – So finden Sie den passenden Nachfolger und Käufer

Die S+P NachfolgerBörse bieten Unternehmern zusätzlich die Möglichkeit, diskret Kontakt mit etwa 300 interessierten Nachfolgekandidaten aufzunehmen. Der Unternehmer braucht hierfür nur ein anonymes Kurzprofil seines Unternehmens zu erstellen und dieses an die S+P NachfolgerBörse weiterleiten.

Hat der Unternehmer Interesse einen oder mehrere Nachfolgeinteressenten kennenzulernen, so stellt S+P PersonalZirkel ein erstes Kontaktgespräch her.

 

Unternehmen richtig bewerten & Nachfolger finden – Unsere Leistungen auf einen Blick

Unser Leistungen zu Seminar NachfolgeNachfolgersucheUnternehmensbewertungNachfolger-Coaching und Projektbegleitung Nachfolge finden Sie unter den folgenden Links:

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